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标签:运动品牌多元化

运动品牌多元化之李宁多元化前途不妙

发布日期:2012年10月18日  浏览:29177

  自2004年在香港上市以来,李宁公司业绩持续增长,2009年更是达到顶峰,成为中国体育运动品牌的代表。但从2010年开始,行业不景气造成公司业绩下滑、高库存压力、品牌颓势以及高层人事剧烈动荡,李宁公司开始走上下坡路。近日又出让25%股权给关联公司,这意味着李宁可能再次进军房地产业。运动品牌已经失去龙头地位的李宁很难在正处于严厉调控中的房地产市场中闯出一片新天地。运动品牌多元化在国内走下坡路的事例已不鲜见,品牌多元化,还是谨慎为妙!

 

李宁实施资本运作或再次进军房地产业

  李宁17日公告称,非凡中国已同意收购2.66亿股公司股份,占公司已发行股本的约25.23%,作价13.59亿元港币。这是自去年非凡中国收购李宁失败以来,两家公司的第一次合作。非凡中国收购李宁股份是“空手套白狼”,其目的是迅速壮大非凡中国,借壳发展内地房地产业务。这就意味着李宁可能再次进军房地产业。

  股权收购曾失败 地产之路受挫

  2010年4月,通过以超低价认购快意节能(后更名为非凡中国)优先股和可转债的方式,李宁兄弟以约7亿元的价格获得了快意节能80%的股权,快意节能成为李宁除了李宁公司之外,在资本市场上的另一个运作平台。

  2010年8月,李宁宣布将其所持有的全部约31%的李宁公司股份注入非凡中国,同时又收购沈阳工业园及生态城项目,计划进军房地产业,将体育和房地产将结合。此后港交所将非凡中国收购李宁一事裁定为“反收购”,当日李宁股票市值一天缩水30多亿。当时公司虽然表示要上诉,但收购最终不了了之。李宁首次进军地产之梦梦碎。

  年初引入私募 李宁股份稀释

  今年1月李宁公司发布公告称,将向美国著名私募基金TPG集团及新加坡政府投资公司(GIC),发行本金总额达7.5亿元人民币的五年期可换股债券。公司股权结构显示,在转换可换股债券后,大股东李宁私人名义持有的李宁股份将由30.803%摊薄至27.678%。(数据来源:腾讯财经)

 

业绩大幅下滑 国内体育龙头地位不在

  把目光转回到2004年,刚在香港上市的李宁公司正是春风得意之时。2008年,北京奥运会上,李宁点燃火炬,成为全球目光的焦点,也将公司的营销推向顶峰,2009年在内地市场的销售额首次超越阿迪达斯。但近年来,历经高层人事震荡,公司业绩大幅下滑,股价大幅下跌,李宁这家运动品牌龙头风光不再。

  李宁主业已被对手超越

  由于库存压力未解决,加上市场增速下滑、订货量缩减等因素,与去年相比,今年上半年大部分体育品牌的业绩出现下滑,六家国内品牌中,李宁的净利润降幅最大。

  李宁今年中期业绩显示,其上半年营业收入同比减少9.5%至38.8亿元,净利润狂降85%仅为0.44亿元,收入和净利润均远远不及以前的“手下败将”安踏,行业龙头地位荡然无存。

  2011年,在营收同比下降的情况下,李宁公司的行政开支同比增加16.0%至7.17亿元;经销成本同比增长15.9%至29.10亿元。而营收与李宁相差无几的安踏,其经销成本为14.5亿元,行政开支3.73亿元,均约为李宁公司的一半。由此可以,在成本控制方面李宁与同行已经有不小的差距。

  体育品牌遭遇寒冬 高层人事动荡

  自从今年引入私募股权投资机构TPG作为战略投资者以来,李宁公司进行了一系列大刀阔斧的改革,其中公司高层的变动尤为引人注目。继公司CEO张志勇在3个月前辞职之后,首席财务官和公司秘书也于近日辞职。CEO和CFO等关键职位目前仍然空缺,市场预期未来还将会出现更多的人事变动,公司管理走上正轨还需时日。(数据来源:腾讯财经)

 

“左手倒右手” 市场不看好

  从市场“用脚投票”的结果来看,对此次交易悲观解读居多。17日李宁股票高开0.05港元,最高至4.91港元/股。此后急转直下。截至收盘,李宁股价报4.6港元,跌幅4.76%。

  搞房地产和金融是不务正业

  目前李宁公司的业绩正在逐步下滑,李宁个人的投资行为是不务正业。大举进军房地产并不适合服装企业,尤其是李宁这样的名牌企业。因为其自身的毛利率从来不输房地产企业,根据李宁之前的财报,整体毛利率能达到47%,地产业务的毛利率一般也就在30%-40%。

  做好体育品牌才是根本

  在体育运动品牌内部竞争越来越激烈的当下,主营业绩大幅下滑的李宁公司真正的出路不再于进行“左手倒右手”的资本运作和进军房地产行业,而是在于聚焦核心业务,提升运营效率,并改善净利润率,夺回原来的国内龙头地位,甚至突破耐克、阿迪达斯等世界运动服饰巨头的压力,重现当年顶峰时期超越阿迪达斯的辉煌。(数据来源:腾讯财经)

 

各界微博观点

  经济参考报:2010年,李宁公司重塑品牌的计划失败,不仅流失了原有的核心消费群,亦没有成功吸引到“90后”成为其目标客户 。

  美通社: 上半年关闭了952间低效店,零售店铺减少至7303间。美银美林认为,李宁的预计盈利有待至2013年下半年才见改善。

  小编Vivi:价格都快超耐克、阿迪了,自己对自己的定位如此不清楚,何以站得住脚?立足国内市场,唯独降价,重新进行市场定位。

  华尔街日报中文版:李宁将其所持李宁公司25%的股份在他控制的几家实体之间进行了倒手﹐通过这桩交易李宁在很大程度上限制了自己因李宁公司业绩不佳而将承受的风险。

 

李宁事件背景

  2008年,北京奥运会李宁点燃奥运火炬将奥运营销推向巅峰,2009年李宁公司在内地市场的销售额达83.87亿元,首次超越国际著名品牌阿迪达斯。

  2011年成为李宁业绩的转折之年,多年来连续攀升的业绩开始下滑。同竞争对手安踏、361度等比较看,李宁公司是2011年唯一一家营业收入、毛利、净利润同比下滑的。

  2012年上半年李宁公司实现销售收入38.8亿元,同比下滑9.54%;净利润0.44亿元,同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。(数据来源:腾讯财经)

 

  作为曾经的内地体育用品龙头老大,李宁公司预计今年全年的盈利都将会出现大幅下跌。在这个时候进行资本挪腾,再次进军房地产或许难以改变业绩增长乏力的现状。目前国内不只是李宁一个品牌在多元化,很多知名运动品牌都已展开或者有多元化的趋势;运动品牌多元化在国内走下坡路的例子并不鲜见,原因也是有很多种;至于哪些品牌适合多元化,哪些品牌适合专业特色,也是因品牌而异!

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本期整理编辑:小新

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