马春林：服装人要用“三化、两转、一链”的新思维新模式为实体零售破冰

　　记者：请您先自我介绍一下。

　　马春林老师：我是上海唯好品牌咨询有限公司的负责人，同时也是广州粉族网族网络科技有限公司负责人，长期以来在服装行业，从零售实体、到咨询、到教育培训，做了将近三十年。

　　记者：您在服装行业已经有三十年的经验，如何看待当下的中国服装市场?

　　马春林老师：服装市场从他的发展阶段来看，经过了产品型市场、品牌型市场，现在进入了消费者市场，未来还将进入创新型市场。当下大家对服装市场的困惑是“未来的路怎么走”，这取决于现在遇到的瓶颈没有揭开。其实消费永远存在，只是在它朝着某一个阶段进行转化升级的时候，大多数企业老板和市场运营人员，对市场运营的方向和方法出现了一个困惑期。我们还是认为，在当下能够用创新的思维、用平台化的模式、用互联网的工具，就可以把今天大家认为低迷的市场带出来，走向新一轮的市场格局。

　　记者：您提到现在是处于消费者市场，那么，我们现在主流的消费者是怎样一群人，他们又有着怎样的消费习惯?

　　马春林老师：这点很重要!50、60、70后消费者的消费行为还存在，但是他们作为主力消费群体的时代已经开始退潮。80、90、00后是新一轮升起的强大的消费力量，他们和50、60、70后消费者的消费理念、消费行为、消费特点都是截然不同的。

　　80、90、00后消费主流群体，他们的消费理念叫“去品牌化”，注重个性需求，用三个字概况就是“我喜欢”!凡是和他们喜欢的事、物、人产生同频的，他们就很容易去融入、去消费。第二点——消费行为，80、90、00后消费者，他们的消费行为围绕四个字“逛、玩、溜、淘”，这是个过程性的、碎片化的消费。第三点，他们的消费特点，是感性的、冲动的、是一切围绕他喜欢的，他就会去关注，去尝试。这和50、60、70后消费者重品牌，重质量，重服务是完全不同的。

　　80、90、00后消费者，还有一个非常明显的特点，就是消费之前，强调消费体验，一切东西以体验为先，凡是没有体验感的消费行为、就是简单的购物。而对线下实体店来讲，就是无体验、无消费。

　　记者：主流消费者和消费行为习惯的改变，是否对我们服装品牌、服装实体店提出了更高的要求?

　　马春林老师：是的!因为我们国内绝大部分服装企业都是从线下开始起步的，无论是批发模式、专卖模式还是贸易模式等，都是从线下开始。互联网来临以后，它调整了人们的思维，让我们的行为也跟着产生了大的变化、受到了较大的影响。服装人在这个时候就要尽快的去调整，因为它的转型期到了!

　　80年到90年，当我们中国处于产品型市场的时候，我们市场的渠道的业态表现，是百货大楼和个体户比较多。当90年跨度20年到2010年，这个时候，全中国进入品牌型市场，这个时候我们的零售实体从个体店转向专卖体系，除了有原来的百货商场，还增加了shopping mall、购物中心等多种业态，包括超市。我们的新一轮市场从2010年往下再走20年，实体店面临升级和转型，这个时候，除了原有的产品力、零售店的技术力量之外，需要更多的添加创新模式和工具，这个时间面临的升级转型，是把零售店铺未来的破冰点和突围方向，全力调整到对用户的经营上，用户的经营比产品和技术更重要。换句话说，就是做用户的深度和宽度，深度是在原有的VIP维护的基础上，还要做更深度的用户资源的经营，宽度是在用户原来VIP数量的基础上，还要进行不断的用户量的循环裂变，门店的用户量进行循环裂变的时候，它的市场的资源整合力，和销售的保障性就提升了!因为用户的搭界是无疆无域的，只有在无疆无域的新的市场机会的时候，去突破用户量，去突破深度经营，才是他们需要的转变和升级。

　　记者：近两年，我们都在听说实体店难做。实体店当下的真实现状是怎样的?遭遇这一现状的原因是什么，未来又该如何走?

　　马春林老师：我刚刚也说过，实体店发展分为不同的三个阶段。我们在产品市场时，实体店聚焦的瓶颈突破点是产品力;在第二个品牌型市场时，所有专卖店聚焦的核心竞争力是门店运营水平，细分下来就是门店的技术型打造，包括订货技术、陈列技术、导购技术、VIP管理技术、促销乃至数据分析技术，这些技术型的打造提升了店铺店员的技能，技能汇成了店铺的综合运营水平，运营水平决定了店铺的经营和发展。

　　因为那个时候，在互联网没到的时候，门店不缺用户，通过多店布局，可以拿回市场份额，但是今天，走进了消费者市场和创新型市场，门店遇到的最大的瓶颈是缺用户。任何一家门店，不缺店名、装修、产品、员工，也不缺零售店员工所应有的销售技术，制约他的店铺继续发展的是用户量。这个时候，遇到这个瓶颈要进行破冰，零售店铺的转型升级就要进行平台化运作、进行模式化运作，那么把他归纳起来，可以按照新的零售模式去构建，就是把实体店做成“三化、两转、一链”。

　　所谓“三化”就是零售店要进入到平台化运作，平台化运作就是把店铺做成用户希望到店、希望在店逗留、希望和店铺互动的体验平台，同时要把店铺做成跟周围资源进行整合的跨界异业联盟平台，要把店铺做成把消费者改造成消费商、运用众筹原理去运作的众筹平台，这是“三化”之一;第二个“三化”，是实体店要进入信息化平台，通过大数据对用户购物的行为、特征进行锁定，做标签，才能更好的对商品提供服务模式做精准化升级;第三，实体店要做智能化，随着科技的发展、智能化的一些用品，一些体验感的、技术性的东西，在实体店将来会呈现得越来越明显，它跟80、90后生活在这个时代、对科技的了解和需求是吻合的。

　　“三化”形成后，实体店还要加上“两转”。如何把我们的消费者转化成消费商?消费商就是让一个消费者即消费又经营、拥有双重身份，这样就可以把消费商的市场拉动起来，店铺经营不仅限于店铺的四五个导购往外推销商品，而是店内人员加上店外的VIP客户一起放到同一个平台上共同经营，这样消费商的概念趋势就呈现了;第二个“转”，就是把我们原来店铺的店员、店长转化成用户的经营者，而不是简简单单的把他们当作会卖货的技术人员，或作为用户形象的顾问搭配师，或作为零售店铺的股东。他们最终的定位是如何去经营客户，客户是资源，也是资产，如果能够把意识调整到经营用户的资源的角度，这就是一个非常大的转变。

　　最后是“链”，零售实体店要去构建线下方圆几公里以内的异业联盟的线上的生态商圈，形成大家一起抱团取暖、用户共享的业态，而不是单打独斗、孤芳自赏。

　　整个实体零售店铺的升级，可以参考按照“三化、两转、一链”的顶层设计去构建它。这就是我们现在全国开的《颠覆性创新零售》课程受到广大实体店追棒的原因。

　　记者：您认为这一次的“中国时尚商业零售创融会”这个活动，有着怎样的意义?

　　马春林老师：这次活动的意义非常大!中国服装协会以前长期致力于对中国服装产业的产业升级的推动和打造，最初服装协会下面就分很多的专业委员会，男装、女装、童装、内衣、羽绒等等。这次服装协会把“实体零售创新转型”作为落脚点、从这一定位来推动，组织的这个活动非常有影响力，因为他们聚焦了中国实体零售转型升级的大浪潮。只有把实体零售这个问题解决了，零售实体的造血细胞激活了，企业才可以在这个基础上往前发展。新零售不是单单的是一个零售店的问题，而是一个行业的问题、一个大系统的问题、一个大模式的问题，里面包含了N多的要素，包括互联网的思维，包括创新的工具，包括升级的模式……所以，谈新零售不简单的是零售的概念，而是一个商业模式。“中国时尚商业零售创融会”这个活动、这次会议，用一种号召力、影响力、推动力，在唤醒国内的民族企业、民族品牌，从新零售思维、新零售模式开始重新思考，所以，我认为协会做了一个非常有意义、有贡献的事情。

　　记者：非常感谢马老师接受我们的采访，也非常期待下午马老师带来的精彩的演讲。

左：马春林老师

右：华衣网周抗辉周总