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内田文雄:VMD逻辑中 商品是一切的核心

采访嘉宾:内田文雄  记者:田晖  发布时间:2017-6-21 9:50:33

访谈前言

2017年6月18日-19日在上海举办的“2017中国时尚商业零售创融会”中,华衣网作为活动协办媒体,对特邀专家讲师原优衣库全球VMD总监内田文雄老师进行了采访。听他分析了传统VMD和他理解的VMD的区别之处!

  华衣网:请您先自我介绍一下。

  内田文雄老师:我从事服装行业33年,其中,在日本WORLD(世界時装公司)服务22年、其后,入职优衣库,服务7年,时任全球VMD总监。然后,成立服装行业VMD管理咨询公司「碧诗商务咨询(上海)有限公司」,任总经理。

  公司以「有助于销售的VMD」为主题,指导服装行业经营者、商品、MK、零售、VMD负责人,「商品→售卖方法→卖场」的重要性、PDCA逻辑、业务标准化等内容。

  我们的客户涵盖了女装、男装、童装、杂货配件等多领域。

  华衣网:主要为他们解决哪些方面的困惑?

  内田文雄老师:我们主要帮助他们解决一些实际遇到的问题,如店铺营业额开始下滑时,如何能够提升营业额?如何重新构建品牌定位?「商品→售卖方法→卖场」的联动方法?新店装形象的确立与标准化?新VMD组织体制/业务标准化及评价考核制度?等等。

  最近,由于大环境的趋势是以生活形态店为主轴,所以想要挑战新领域的客户也开始增多。

  华衣网:传统VMD和您认为的VMD存在哪些差异?

  内田文雄老师:我从1990年代初开始,居住在中国,目睹了中国服装产业发展的30年。传统的VMD不是以商品为核心,没有考虑到商品,只是把如何在橱窗中做出令人惊讶的展示作为优先考虑的首要要素,在店内也只是使用一些夸张的道具,某种意义上来说,无视于顾客的视角、只是自我满足。

  与此相反,我的VMD逻辑中,「商品是一切的核心」。

  思考应该将什么商品(包含商品的强弱)、以怎样的售卖方法(推广/促销、POP、组合配搭)、搭建出对于顾客来说容易购买的卖场(导线/洄游性、区域规划、商品布局、陈列面构成)?

  也就是,不是先考虑VMD,商品是最重要的,VMD是在最后做调整的环节。

  与此同时,运用各种VMD的KPI,将VMD进行数值化管理,这对于今后的VMD来说嫁给你非常重要。

  华衣网:好的商品一体化管理系统建设需要具备哪些特征?

  内田文雄老师:在上述的回答中也有涉及到,如果用一句话来描述其特征,应该是「商品→售卖方法→卖场的联动」。

  近年来,顾客对于服装的思考,以及服装的购买方式都发生了较大的变化。这是国外廉价的快时尚品牌,以及虚拟电商的高速发展所带来的。在这样的环境中,服装企业、服装品牌都需要使其自身的服装款式设计、品质、价格等更具有差异化,并对商品更有自信。

  特别是从商品角度来说,企划该商品的理由,打造该品质的理由,设定该价格的理由、顾客愿意购买的理由….等都是不可或缺的。各种理由,都需要有计划性的建立「商品战略假设」。当建立这样的假设后,还需要建立如何让顾客了解该商品?的「售卖方法的假设」。

  最后,想要主推的这个商品,在卖场中如何表现出来,是非常重要的。

  首先,如何让在店前通行的顾客,能够通过橱窗注意到自有品牌、以及想要主推的商品?然后,产生关注进店后,让顾客更容易触碰商品,感兴趣?等。

  需要为(商品→售卖方法→卖场)的各过程,建立业务的标准、规则、及最适合的方法。确保无论是由谁、在什么时候来执行PDCA,都能够按照同样的方法、取得同样程度的成果。

标签内田文雄 VMD 商品 中国时尚商业零售创融会
编辑:晖晖
内田文雄
原优衣库全球VMD总监

栏目合作COOPERATE

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