杨大筠：用超级IP思维建立与消费者的情感应答跨越时空打造品牌价值

　　记者：您在服装行业二十多年，如何看待当下的中国服装行业和时尚行业?

　　杨大筠老师：中国服装行业和时尚行业应该分两个阶段。第一个阶段，到目前为止，中国的服装产业基本都属于制造产业，时尚产业实际上本质应该是属于创意产业，创意产业我觉得应该是整个服装产业进入第二轮要走的阶段，因为创意产业里面结合科技未来、生活方式，结合了消费者的转型升级迭代，然后针对消费者的个性化需求，用创意或者是技术，来满足消费者的需要，这一点我觉得在未来的五年到十年里，可能是中国企业转型的一个重要的方向，

　　记者：我们也提前了解到，杨老师您主要是演讲超级IP，超级IP到底是什么?

　　杨大筠老师：说的直接点，超级IP就是工业时代的品牌在今天互联网时代的另外一种样子。IP的英文缩写实际上是知识产权，在互联网上的IP，指的是互联网的端口，如果要把两者联系起来理解的话，就是如何用ip，透过互联网，进入市场的端口。

　　现在的IP和品牌有什么差别呢?现在的IP，第一个，它是自带流量的，第二个，它能不断原创内容，第三个，是能够通过话题、或者通过不断的人格化，然后迅速的跟粉丝建立沟通和情感应答，最终转化成流量，流量最终会转化成商业价值。以前我们做品牌，都是通过线下开店，然后通过导购提高服务的介质。消费者本身也在发生改变，未来是一定要通过新的品牌思维方式，即IP的思维方式，跟消费者建立情感。

　　过往我们向消费者推荐的是商品，我们是通过商品和消费者建立情感链接，这种我们叫信任状，你对我的信任是基于我良好的品质和价格，还有我的服务，消费者消费的本质是产品。但现在消费者消费的是什么?产品重要吗?还重要，但是次序发生了改变，很多的消费者消费的首先是内容，内容指的是情感和温度，第二个消费的才是你的产品本身。所以说，当这种消费的结构发生了很大的改变的时候，这时候品牌在消费者中存在的形象也从工业2.0时代制造业的品牌、到零售的品牌、一直到今天，品牌已经变成卖情感、卖情怀、卖内容的一个IP了。

　　记者：您觉得怎样的品牌有潜质成为超级IP?

　　杨大筠老师：我讲课的时候也常讲，每个品牌都有可能成为超级IP，但不是每个品牌都能成为超级IP。你现在看到的网红，就是超级IP的一种形式。我们也可以发现网红很难被培养出来，虽然现在有很多网红的学校、网红的孵化公司，但是实际上，他们孵化到今天大家也公认一点，网红身上那种特有的特质，是很难被后天培养出来的。所以，所有人都会做直播、做视频、音频等方式来传播自己，但是真正成功的、能够拥有几百万流量、还有高强度的转化率的，基本上是很少的。你觉得张大奕、papi酱能被复制吗?确实有很多人在学习他们，但papi酱至今只有一个。互联网的特质有一点是，互联网不需要通过知识产权，不需要通过法律手段来维护你的唯一和不同，互联网靠的是粉丝对你产生的信任和拥戴，你在他们心中自然形成的价值，这种价值、你的唯一性是不可复制的，因为你的消费群体不愿意被愚弄，不愿意接受被复制、或者被另外一个人为制造的东西，他们有选择权。商标需要去注册，需要通过法律手段来维护自己的唯一性，互联网不需要，互联网上维护你的唯一性的是粉丝，而不是你自己，不是注册的商标。

　　记者：网红、网红IP很难培养，服装品牌又该怎样打造服装品牌的超级IP?

　　杨大筠老师:服装品牌有两种，一种是新锐设计师在创建品牌的时候，就可以利用超级IP的理论，借助互联网和新技术，然后用最短的时间，跨越时空，打造自己在行业里的影响力。比如说，迪奥、LV用了一百年才打造出了现在的影响力，但在互联网的特质下，如果你知道用怎样的方式去做，那你可能就跨越了五十年创造出相同的价值，我所说的价值，是影响力、流量和粉丝对你的拥戴。我们也知道诺基亚用了几十年打造品牌影响力，小米却用几年就颠覆了他。互联网时代这种可能性是绝对存在的，这是我想对那些新的，正在进入时尚行业的创业品牌，包括年轻的设计师所说的，我想告诉他们，用这个东西(超级IP)可以跨越时空、缩短时间，依然可以获得价值。

　　还有一种品牌，是像歌力思、雅莹这样的老的(成熟的)品牌，他们下一轮的发展，不仅仅是在天猫等线上开店，也不仅仅是做网红直播来形成品牌的促销和推广，我觉得他们下一轮要做的工作是，如何把自己变成互联网时代消费者心中有情感应答的、有温度的、人格化的品牌。所以我觉得，工业时代的品牌在人格化，互联网时代要颠倒过来，要做人格化的品牌，这两个概念看似相同，其实是完全不一样的。成熟品牌也面临着转型，怎样用互联网的手段，用新的思维方式，借助新的技术，在消费者心中竖立新的影响力?这点非常重要。

　　记者：为什么我们要打造超级IP品牌?

　　杨大筠老师：普通品牌给你的感觉是需要，超级IP打造的不是需要，而是强烈的想要。你看到耐克、阿迪一些跨界联名限量产品，消费者可能半夜搭着帐篷、冒着风吹雨淋在店门外等待，这种疯狂看似消费者的不理智，实际上我们看到的是品牌在未来在消费者心中的另外一个样子。

　　从需要变成想要，就解决了一个问题——预售。互联网时代，网红做的就是预售，比如张大奕，她穿的那些衣服并没有库存，或者只有1000件库存，但她穿过后三四天，可能卖掉了一万件，剩下的那些订单都是在后面消费者产生了需求、想要后再去制造的。而传统品牌则是生产出大批的衣服再放到店铺去卖，当消费者对某些款式需要后再去补单生产，这中间产生的时间和空间，很多时候已经让我们错过了消费者真正需要的。耐克、阿迪的限量版的鞋子，最终目的就是实现“大量的商品通过预售卖出去”，预售代表的是高效的供应链和零库存。

　　超级IP和传统品牌最大的差别就是，传统品牌要尽量的说服你，让你从需要变成想要，超级IP是让你产生“强烈的想要” “宁可等待也只想要得到”的念头。这是两种品牌带来的不同，超级IP到最后的时候，会成为一种现象，今年所有人都想穿同一款鞋子，对同一件产品/同一个品牌趋之若鹜，变成一种口碑，大家都想要，你看到我穿了你就也想买，这就变成一种现象级的品牌。

　　所以说互联网让信息扁平化，让交流无界化，变得中间没有间隔，所有东西都变得无比透明，这就意味着，未来打造品牌靠的不是规模，不是店长、店铺的推销，靠的是口碑，是病毒性的营销，靠的是传染和传播，这是很大很大的不同，对传统企业来说，如果未来他的品牌推广、营销传播不能走到这一步，那也是很困难。