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杨大筠:用超级IP思维建立与消费者的情感应答跨越时空打造品牌价值

采访嘉宾:杨大筠  记者:田晖  发布时间:2017-6-20 13:54:23

访谈前言

2017年6月18日-19日,2017中国时尚商业零售创融会在上海如期举行。18号上午,华衣网记者采访了“创新零售分享汇”环节的特邀讲师优他国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠杨老师,听他从超级IP的角度,分析了中国服装时尚品牌未来发展的新思路。

  记者:您在服装行业二十多年,如何看待当下的中国服装行业和时尚行业?

  杨大筠老师:中国服装行业和时尚行业应该分两个阶段。第一个阶段,到目前为止,中国的服装产业基本都属于制造产业,时尚产业实际上本质应该是属于创意产业,创意产业我觉得应该是整个服装产业进入第二轮要走的阶段,因为创意产业里面结合科技未来、生活方式,结合了消费者的转型升级迭代,然后针对消费者的个性化需求,用创意或者是技术,来满足消费者的需要,这一点我觉得在未来的五年到十年里,可能是中国企业转型的一个重要的方向,

  记者:我们也提前了解到,杨老师您主要是演讲超级IP,超级IP到底是什么?

  杨大筠老师:说的直接点,超级IP就是工业时代的品牌在今天互联网时代的另外一种样子。IP的英文缩写实际上是知识产权,在互联网上的IP,指的是互联网的端口,如果要把两者联系起来理解的话,就是如何用ip,透过互联网,进入市场的端口。

  现在的IP和品牌有什么差别呢?现在的IP,第一个,它是自带流量的,第二个,它能不断原创内容,第三个,是能够通过话题、或者通过不断的人格化,然后迅速的跟粉丝建立沟通和情感应答,最终转化成流量,流量最终会转化成商业价值。以前我们做品牌,都是通过线下开店,然后通过导购提高服务的介质。消费者本身也在发生改变,未来是一定要通过新的品牌思维方式,即IP的思维方式,跟消费者建立情感。

  过往我们向消费者推荐的是商品,我们是通过商品和消费者建立情感链接,这种我们叫信任状,你对我的信任是基于我良好的品质和价格,还有我的服务,消费者消费的本质是产品。但现在消费者消费的是什么?产品重要吗?还重要,但是次序发生了改变,很多的消费者消费的首先是内容,内容指的是情感和温度,第二个消费的才是你的产品本身。所以说,当这种消费的结构发生了很大的改变的时候,这时候品牌在消费者中存在的形象也从工业2.0时代制造业的品牌、到零售的品牌、一直到今天,品牌已经变成卖情感、卖情怀、卖内容的一个IP了。

  记者:您觉得怎样的品牌有潜质成为超级IP?

  杨大筠老师:我讲课的时候也常讲,每个品牌都有可能成为超级IP,但不是每个品牌都能成为超级IP。你现在看到的网红,就是超级IP的一种形式。我们也可以发现网红很难被培养出来,虽然现在有很多网红的学校、网红的孵化公司,但是实际上,他们孵化到今天大家也公认一点,网红身上那种特有的特质,是很难被后天培养出来的。所以,所有人都会做直播、做视频、音频等方式来传播自己,但是真正成功的、能够拥有几百万流量、还有高强度的转化率的,基本上是很少的。你觉得张大奕、papi酱能被复制吗?确实有很多人在学习他们,但papi酱至今只有一个。互联网的特质有一点是,互联网不需要通过知识产权,不需要通过法律手段来维护你的唯一和不同,互联网靠的是粉丝对你产生的信任和拥戴,你在他们心中自然形成的价值,这种价值、你的唯一性是不可复制的,因为你的消费群体不愿意被愚弄,不愿意接受被复制、或者被另外一个人为制造的东西,他们有选择权。商标需要去注册,需要通过法律手段来维护自己的唯一性,互联网不需要,互联网上维护你的唯一性的是粉丝,而不是你自己,不是注册的商标。

  记者:网红、网红IP很难培养,服装品牌又该怎样打造服装品牌的超级IP?

  杨大筠老师:服装品牌有两种,一种是新锐设计师在创建品牌的时候,就可以利用超级IP的理论,借助互联网和新技术,然后用最短的时间,跨越时空,打造自己在行业里的影响力。比如说,迪奥、LV用了一百年才打造出了现在的影响力,但在互联网的特质下,如果你知道用怎样的方式去做,那你可能就跨越了五十年创造出相同的价值,我所说的价值,是影响力、流量和粉丝对你的拥戴。我们也知道诺基亚用了几十年打造品牌影响力,小米却用几年就颠覆了他。互联网时代这种可能性是绝对存在的,这是我想对那些新的,正在进入时尚行业的创业品牌,包括年轻的设计师所说的,我想告诉他们,用这个东西(超级IP)可以跨越时空、缩短时间,依然可以获得价值。

  还有一种品牌,是像歌力思、雅莹这样的老的(成熟的)品牌,他们下一轮的发展,不仅仅是在天猫等线上开店,也不仅仅是做网红直播来形成品牌的促销和推广,我觉得他们下一轮要做的工作是,如何把自己变成互联网时代消费者心中有情感应答的、有温度的、人格化的品牌。所以我觉得,工业时代的品牌在人格化,互联网时代要颠倒过来,要做人格化的品牌,这两个概念看似相同,其实是完全不一样的。成熟品牌也面临着转型,怎样用互联网的手段,用新的思维方式,借助新的技术,在消费者心中竖立新的影响力?这点非常重要。

  记者:为什么我们要打造超级IP品牌?

  杨大筠老师:普通品牌给你的感觉是需要,超级IP打造的不是需要,而是强烈的想要。你看到耐克、阿迪一些跨界联名限量产品,消费者可能半夜搭着帐篷、冒着风吹雨淋在店门外等待,这种疯狂看似消费者的不理智,实际上我们看到的是品牌在未来在消费者心中的另外一个样子。

  从需要变成想要,就解决了一个问题——预售。互联网时代,网红做的就是预售,比如张大奕,她穿的那些衣服并没有库存,或者只有1000件库存,但她穿过后三四天,可能卖掉了一万件,剩下的那些订单都是在后面消费者产生了需求、想要后再去制造的。而传统品牌则是生产出大批的衣服再放到店铺去卖,当消费者对某些款式需要后再去补单生产,这中间产生的时间和空间,很多时候已经让我们错过了消费者真正需要的。耐克、阿迪的限量版的鞋子,最终目的就是实现“大量的商品通过预售卖出去”,预售代表的是高效的供应链和零库存。

  超级IP和传统品牌最大的差别就是,传统品牌要尽量的说服你,让你从需要变成想要,超级IP是让你产生“强烈的想要” “宁可等待也只想要得到”的念头。这是两种品牌带来的不同,超级IP到最后的时候,会成为一种现象,今年所有人都想穿同一款鞋子,对同一件产品/同一个品牌趋之若鹜,变成一种口碑,大家都想要,你看到我穿了你就也想买,这就变成一种现象级的品牌。

  所以说互联网让信息扁平化,让交流无界化,变得中间没有间隔,所有东西都变得无比透明,这就意味着,未来打造品牌靠的不是规模,不是店长、店铺的推销,靠的是口碑,是病毒性的营销,靠的是传染和传播,这是很大很大的不同,对传统企业来说,如果未来他的品牌推广、营销传播不能走到这一步,那也是很困难。

编辑:晖晖
杨大筠
优他国际品牌投资管理有限公司总裁

TA的简介INTRODUCTION

  杨大筠

  优他国际品牌投资管理有限公司-CEO

  中国服装协会-专家委员会委员

  中国中小企业国际交流协会-常务理事

  清华大学美术学院-客座教授

  上海交通大学继续教育学院-教授

  优他国际时尚产业发展基金-发起人

  “中国时尚产业教父”;国际著名时尚品牌投资人、畅销管理书作者,工商管理硕士,26年时尚行业经营管理经验,对公司运营,战略管理,资本运作,零售管理,门店运营有着丰富的实战经验。服务过上千家国际国内时尚企业,出版26本管理著作,参与过意大利、法国、英国近200家时尚企业的并购投资谈判,是中国时尚行业具有影响力的品牌资产投资和管理专家。

  2004年获得诺贝尔经济学奖得主欧元之父罗伯特·蒙代尔先生颁发的“世界经理人成就奖·未来领袖奖”。

  2010年所著《模式的革命》荣获中国纺织工业协会颁发的优秀图书奖。

  2015年所著新书《并购大师-时尚产业的资本游戏》在京东图书畅销榜排名前五。

栏目合作COOPERATE

为正奋战在服装行业的有志人士带去一份指引与动力!
和春 QQ:1465512630
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采访热线:021-62411306
投稿邮箱:psef360@qq.com

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发表于:2017-06-20 19:26

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