迪奥在下一盘很大的赌局 其他奢侈品牌们又做了什么?

2017年05月04日 关注度:9210
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  2017年4月28日,Dior宣布,Angelababy成为Dior中国区品牌大使!这一消息,引发网友大量转发、热议的同时,也让我们再度将视线转向国际奢侈品牌与中国明星的“缘分”上来!

  事实上,近两年,国际奢侈品牌选择中国当红话题明星代言的不在少数。

迪奥在下一盘很大的赌局 其他奢侈品牌们又做了什么?
标签:迪奥,奢侈品,代言  编辑:晖晖

盘点这些年我们看过的“奢侈品牵手中国当红明星”的消息……

  2016年6月,HUGO BOSS邀请霍建华担任BOSS “Man of Today”中国区代言人,2017年3月2日,意大利名表世家沛纳海在北京举行记者会,由总裁AngeloBonati亲自宣布邀任霍建华担任品牌大中华区代言人。

  2016年10月,英国百年奢侈品牌Burberry(巴宝莉)宣布中国演员兼歌手吴亦凡出任品牌全新代言人。而早在1月,吴亦凡便以模特身份为品牌2016一月男装秀系列走秀并压轴谢幕。

  2017年1月,Giorigo Armani(乔治·阿玛尼)宣布胡歌成为奢侈品牌Emporio Armani 大中华区及亚太区全新形象代言人。

  2017年3月,香奈儿 (Chanel) 宣布,白百何、刘雯、陈伟霆成为品牌中国腕表形象大使。

  而天仙范儿的刘亦菲此前就曾担任迪奥某款化妆品的形象大使。

  再往前追溯,我们还可以获知以下中国明星代言消息……

  2011年10月,周迅正式受邀成为首位香奈儿中国形象大使。在此之前,她就已经和Prada的副线品牌Miu Miu、Lancel合作过。

  2012年,李冰冰就成为Gucci 配饰系列的代言人,经典的广告甚至遍及全球各大Gucci门店。

  2012年,范冰冰成为LV首位亚洲代言人。

  更早之前,还有章子怡代言欧米茄手表、PT铂金,舒淇代言KENZO香水、瑞士名表康斯和Emporio Armani,周润发代言Hugo Boss品牌的高端系列。

  如此密集的中国明星牵手国际奢侈品牌的信息,也让我们看到了这些品牌在中国市场布局的决心。

国际奢侈品的中国市场布局

  作为全球人口最多的国家,近几年,中国经济的快速发展,以及中国人的惊人消费能力,已经成为全世界奢侈品牌关注的热点。在2015年的数据中显示,全球46%的奢侈品的购买者都是中国消费者。如此庞大、诱人的市场蛋糕,使得这些曾经“高不可攀”的奢侈品也开始放低姿态,愈发重视中国市场以及中国消费者。

  这体现在多个方面。

  一、产品设计中加入中国元素

  如范思哲的镶金龙珠宝手提包,百达翡丽取材自中国吸汗时期龙纹玉璧的“白玉龙”限量手表,各个品牌花样百出的生肖主题产品,国际四大时装周T台上那些层出不穷的中国风元素,水墨、青花、旗袍、刺绣、龙凤……

  二、缩小国内外差价

  2011年前,国内外奢侈品差价高达68%,而随着全球化的高度发展,中国人在国外旅游购物的比例增加(在2015年的数据中,中国消费者购买奢侈品的行为78%发生在国外),如何将中国消费者留在本地,成为进军中国市场的奢侈品牌考虑的重点,缩小国内外差价成为最有效的方式,2017年中国奢侈品国内外整体平均价差已经缩小至16%,而造成这一结果的原因在于国外涨价、国内降价的定价策略。

  三、针对中国主流消费群体制定宣传策略

  而针对中国主流消费群体制定品牌宣传策略,更是至关重要。启用中国明星代言便是其中重要一环。从2011年到2017年的代言人,我们也可以看出,国际奢侈品牌在选择代言人时,逐渐将流量作为选择的重点。以Angelababy为例,相比章子怡、周迅等前辈,她显然缺少拿得出手的作品,但作为拥有8000万粉丝的当红人气女星、话题人物,单单一条宣布代言的微博便能获得74万次转发和4万次评论,无论这其中的评论是褒是贬,迪奥显然都达到了引流与掀起话题的目的。

  这一决策的调整,也是基于当下中国主流消费群体的变化上!时代飞速发展,奢侈品也早已不只是成熟中年人标榜成功、身份地位的象征,而逐渐成为年轻人表达个性、品味的一种选择。而中国当下乃至未来10年的主流消费者,也已经从70前后转换成以80、90后为代表的千禧一代,就连曾经被认为“最不可能购买奢侈品的二十多岁的年轻人”的90后,都已经有1/4以上购买过奢侈品。

  在此之前,我们也对千禧代中国消费者的消费行为习惯进行过详细的分析。品牌忠诚度降低,是包括奢侈品在内的所有品牌最头疼的一点,(即使你有再动人、悠久的品牌故事,再权威的证书,也很难轻易打动这一票有着自我主见的“上帝”)。而依赖网络、关注并热衷参与网络热门话题、流量至上的行为习惯,则给了品牌们以突破口——向着数字化转型!

  市场资源有限,而如何让自己拥抱更多的资源?获得比别人更多的关注?有着明确可追溯的庞大“粉丝关注数量”“话题热度”的中国当红明星,成为了各大奢侈品争抢选择的对象——在这点上,选择吴亦凡代言并成功刺激中国地区销售增长的Burberry显然最有话语权。

当红/话题明星代言人对奢侈品品牌形象的利弊面

  明星代言有风险,这种风险也是双向的。因代言有问题品牌被坑的明星不在少数,而代言人突发负面新闻被影响的品牌同样不是个例。有着悠久历史的国际奢侈品品牌往往爱惜羽毛,在此之前几乎每一次代言人选择都格外谨慎,要有名气、要有真才实学、要无负面新闻……总之,一定要符合品牌自身定位的高大上的形象。这也是为什么我们之前看到的大牌代言人都是那些在国际上都具备一定知名度、国人更是耳熟能详、且取得过不少成就荣誉的明星。如章子怡、如范冰冰……

  而数字化时代,奢侈大牌们也开始关注当红/话题明星的高人气、高引流作用。Angelababy 8100多万的高人气,在明星中都属于人气王,再加上长年出没时尚杂志、其高颜值、好衣品的人设还是很为大众认可。

  当然,无代表作、即使是高颜值+大IP剧也无法拯救的尴尬演技也是Angelababy最为人所诟病的一点。自Dior迪奥宣布代言人消息后的4万次评论里,我们不难看出,很多人认为这一决策降低了迪奥原先的格调定位,不少原先的顾客也发出了“弃用迪奥”的言论。这似乎是一种很危险的信号,但如果再考虑到迪奥这一决策的原因是在于“笼络中国年轻消费群体、开发更年轻的市场”,事态又显得不那么严峻——毕竟,Angelababy在年轻群体中,是实打实的人气王、流量王!

  但不得不说,Dior迪奥在下一盘很大的赌局!而其他奢侈品牌们,目前看来,依旧还是谨慎至上!

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